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Im Gespräch: Was macht Digitalisierung mit Marken?

Facebook, Twitter, LinkedIn. Mobile Messe-Apps und Big Data Software:
Was macht Digitalisierung mit Marken? Ein Gespräch mit Anna-Lena Heukrodt, Duale Studentin der DHBW Mannheim

Anna-Lena, bevor wir in das Thema Digitalisierung in Bezug auf Marken einsteigen, möchte ich Ihnen eine grundsätzliche Frage stellen: „Was ist das überhaupt eine Marke?
Das ist eine wirklich gute Frage. Marke, das ist das große Ganze eines Unternehmens, bei Weitem nicht nur der Firmenname. Meiner Meinung nach gehören dazu neben dem Corporate Design, wie Farben, Schriften und Logo auch die Unternehmensphilosophie und die Mitarbeiter. Besonders durch die Kommunikation nach außen und auch nach innen wird über die Persönlichkeiten der Mitarbeiter die Marke greifbar. Im Großen und Ganzen eben das Erscheinungsbild des Unternehmens. Viele denken z.B. bei Adidas nur das eine Produkt, einen Fußballschuh oder Sportklamotten. Doch hinter der Marke und dem Unternehmen steckt häufig noch viel mehr, wie z. B. soziale Projekte. Genau so habe ich das Unternehmen imb: troschke auch kennen gelernt.

Ist eine Marke etwas Fixes, Unveränderliches, das einmal definiert wird und dann immer gleich bleibt?
Eigentlich müsste ein Unternehmen einmal im Jahr analysieren, was die eigene Marke ausmacht. Schauen, wo man steht und den eigenen Standpunkt bestimmen. Das heißt nicht, dass sich ein Unternehmen jedes Jahr neu erfinden muss. Eine Marke sollte sich klar und wiedererkennbar positionieren. Aber wenn sich zum Beispiel die Geschäftsfelder ändern, etwa ein Messebauer sein Leistungsspektrum erweitert und nun auch Ladenbau anbietet, muss auch die Marke selbst sich ändern. Das Unternehmen muss die Änderungen außerdem nach außen und innen kommunizieren. Dabei sollte eine Marke nichts versprechen, was das Unternehmen nicht halten kann, sondern auch im Marketing nur Dinge verbreiten, zu denen das Unternehmen auch steht. Im Grunde genauso, wie imb: troschke es handhabt.

Was ist mit dem Markenkern – ändert er sich, wenn das Leistungsspektrum erweitert oder verengt wird?
Nein, der sollte gleich bleiben. Das ist ja schließlich die Grundphilosophie eines Unternehmens: Welchen Wert messen wir als Unternehmen Qualität zu, für welche Werte stehen wir, woher kommen die Produkte, die wir verwenden? Im Falle von imb: Troschke wäre das zum Beispiel die Frage, woher beziehen wir das Holz, das in der Werkstatt verbaut wird.
Marke, Markenkern und auch Veränderungen sollten im Übrigen nicht nur über die Kommunikation auf der Firmenwebsite stattfinden. Es sollten auch andere Kanäle bespielt werden.

Damit sind wir schon mittendrin im Digitalen. Welche Kanäle nutzen Unternehmen heutzutage, um ihre Marke und ihren Markenkern zu kommunizieren?
Hier kommt das Online-Marketing ins Spiel. Ich halte nach wie vor die Firmenwebsite für eine wichtige Kommunikationsplattform, doch auch Social Media Kanäle wie Facebook, Twitter oder Instagram, berufliche Netzwerke wie Xing oder LinkedIn sind von Bedeutung. Darüber hinaus gibt es noch YouTube oder Videos als Möglichkeiten der Kommunikation, aber das ist natürlich auch eine Kostenfrage. Ich denke, bei den jüngeren Generationen sind diese Plattformen sogar wichtiger als eine Firmenwebsite – sie holen sich ihre Informationen über andere Wege.
Für imb: troschke ist eine der wichtigsten Kommunikationsplattformen unser Blog. Hier werden Themen und Neuigkeiten gebündelt und zu den Social Media Kanälen verlinkt. Der Blog ist sozusagen unsere Medienzentrale.

Digitale Präsenz ist auch eine Frage der Manpower…

Ja, denn digitale Kanäle müssen regelmäßig gepflegt werden. Da ist es oft sinnvoller zu schauen, welches Medium passt zu einer Marke, um dann ganz gezielt zwei oder drei Kanäle zu bespielen. Wir bei imb: troschke schauen in Sachen Social Media genau, was können wir leisten und was nicht. Es ist wichtig, dass die Maßnahmen im Online-Marketing durchdacht sind. Was glauben Sie, was passiert, wenn seit Wochen oder Monaten keine Aktivität mehr auf den Social Media Kanälen stattfindet? – Dann wird es für viele Follower langweilig. Andererseits müssen Beiträge auch durchdacht werden bezüglich Zeitpunkt, Thema und Zielgruppe. Von der Schnelllebigkeit des Internets darf man sich nicht aufs Glatteis führen lassen.

Also muss jede Marke gar nicht alle Kanäle bespielen, um in Zukunft digital Schritt zu halten?

Es geht gar nicht darum, überall präsent zu sein. Das muss selbst in Zeiten der Digitalisierung nicht sein. Es gibt auch Gegentrends. Mymuesli hat zuerst individuell zusammengestellte Müslis über einen Onlineshop an seine Kunden versandt. Inzwischen gibt es Mymuesli-Läden in der realen Welt. Amazon, der Online-Versand-Konzern, eröffnet ebenfalls Ladengeschäfte – auch wenn diese mit neuen Konzepten ausgestattet sind. Diese Gegentrends finde ich sehr interessant.

Sprechen wir über Digitalisierung und Marken auf Messen. Werden sich Marken bald nur noch auf virtuellen Messen präsentieren?

Das halte ich für unwahrscheinlich. Klar gibt es inzwischen virtuelle Messen und ja, sie sind eine Konkurrenz zu den realen. Aber ich kann mir dennoch nicht vorstellen, dass es die Frankfurter Buchmesse in 10 Jahren nicht mehr gibt. Man will doch als Besucher Bücher anfassen, durchblättern, Kontakt aufnehmen. All das bieten virtuelle Messen nicht. Man braucht doch die Face-to-face-Kommunikation, will Mimik und Gestik des Gesprächspartners sehen. Das geht an einem virtuellen Stand nicht, gibt wahrscheinlich dennoch dem Messebauer die Möglichkeit diesen Trend zu begleiten.

Trotzdem macht die Digitalisierung auch vor der Messebranche nicht Halt.
Es hat sich schon viel gewandelt. Von der Online-Anmeldung über Tickets, die man sich aufs Handy laden kann, freies W-LAN bis hin zu Apps, die Aussteller und Besucher bei der Vorbereitung, während der Messe und bei der Nachbereitung unterstützen. Auch im Hintergrund – nicht sichtbar für die Besucher – sind Prozesse digitalisiert. Doch all diese Veränderungen führen dennoch zu einer realen Messe. Man sieht sich in echt.

Wenn Marken und Messen digitaler werden, was heißt das für imb: troschke?
Es ist eine Herausforderung, aber auch eine Chance. Vielleicht muss die Unterstützung der Kunden im Vorfeld einer Messe digitaler werden. Doch nicht nur wir erreichen unsere Kunden in Zukunft anders als in einer rein analogen Welt, auch das Verhalten von Kunden hat sich verändert. Heutzutage kommt man durch das Internet einfacher und schneller an Informationen. Damit ist ein potentieller Kunde auf der einen Seite möglicherweise besser informiert als früher. Zugleich gibt es auch eine größere Quantität an Information und größere Vielfalt. Damit wird es für einen potenziellen Kunden schwieriger, wirkliche Qualität zu erkennen und tragfähige Entscheidungen zu treffen. Da können wir von imb: Troschke mit unserer Expertise beraten und punkten. Man muss einen Kunden, der auf der Suche nach einem zuverlässigen Messebaupartner ist, ansprechen, bevor er den nächsten Link anklickt. Im Internet, beim ersten Kontakt finden Entscheidungen innerhalb von Sekunden statt. An diesem Punkt müssen wir unsere Zielgruppe ansprechen.

Rein digital wird Messebau auch in der Zukunft nicht funktionieren…
Das geht gar nicht. Architekten entwerfen Standpläne und müssen sie mit den Kunden abstimmen. Da geht es um Farben und Formen, um Strukturen und Stoffe. Um Haptik und Design. Da reicht es nicht aus, wenn Isabel Häffner, eine unserer Architektinnen, lediglich E-Mails mit einem Kunden austauscht oder nur mit ihm telefoniert.

Worin sehen Sie – digital betrachtet – die Chancen für eine Marke wie imb: troschke?
Markenführung wird durch die Digitalisierung komplexer, aber auch transparenter. Es kann eine Chance sein, Prozesse zu verbessern und auf eine andere Weise mit Kunden in Kontakt zu treten. Schauen Sie sich nur unseren Blog an. Hier ermöglichen wir als Unternehmen den Besuchern unserer Website digitale Einblicke in die Marke imb: troschke und in das wofür wir stehen. Ein Blick hinter die Fassade sozusagen. Wir zeigen, wie wir arbeiten, und sagen: So sind wir. Wir stärken unsere Marke durch den Blog. Über diesen digitalen Einblick entsteht idealerweise ein realer Kontakt. Jemand ruft an und sagt: „Ich bin neugierig geworden: Ich denke, wir passen zusammen. Treffen wir uns doch mal auf einen Kaffee.“
Im Übrigen gibt es ja auch jede Menge digitale Veränderungen in Unternehmen, die man als Außenstehender gar nicht sieht, die aber eng mit der Marke verknüpft sind. Nach außen dringt das, was die Marketingabteilung an Positivem über eine Marke kommunizieren will: Wir sind innovativ. Wir handeln zukunftsorientiert. Wir sind vertrauenswürdig. Wir sind seriös. Aber wie im Inneren eines Unternehmens Prozesse digitalisiert werden, das wird Außenstehenden nicht gezeigt. Das ist auch gar nicht gewollt.

Sie befassen sich bei imb: troschke im Augenblick konzentriert mit dem Blog des Unternehmens…

Ich analysiere den Blog im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit. Ich schaue, welche Beiträge besonders erfolgreich sind, an welchen Tagen und zu welchen Uhrzeiten Besucher besonders stark auf welche Beiträge zugreifen. Ich untersuche – mit der Hilfe entsprechender Softwareprogramme – wie lange Besucher auf bestimmten Beiträgen verweilen. Das ist alles sehr interessant und sehr komplex. Dabei müssen viele Zahlen und Daten analysiert werden. Mir macht das Spaß. Ich denke, meine Arbeit wird helfen, das Online-Marketing von imb: troschke noch weiter zu verbessern.

Das Gespräch führte Elke Kaltenschnee

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